Los usuarios en Internet tienen años hablando de la empresa, pero ¿dónde están las empresas?
Cada vez que platicamos con un nuevo cliente sobre el uso corporativo de las redes sociales, es habitual enfrentarnos con dos preconceptos. El primero es justificable: “No tengo tiempo ni sé usarlas. No me interesan”. El segundo es una reacción algo paranoica: “Me da miedo que opinen de mí”.
En ambos casos, el cliente generalmente desconoce que los usuarios en Internet tienen años hablando en mayor o menor medida de la empresa, esté o no presente en redes sociales. Y es que existe, casi siempre, una conversación silenciosa para la compañía o el empresario, desplegada por personas que están hablando (bien o mal) sobre los productos o servicios que se ofrecen.
Me viene a la mente el caso de una cadena de librerías que tiene escasa presencia “oficial” en Internet, pero en cambio los clientes opinan con dinamismo en otros foros, hacen preguntas sobre sus libros, vierten opiniones sobre el servicio y critican ciertos aspectos de la empresa. Incluso, ex empleados del negocio han creado un grupo en Facebook donde comentan sus experiencias laborales.
Por eso nuestra recomendación para la empresa grande, al igual que para el micronegocio, es la misma: en estos tiempos es urgente, inevitable e inaplazable estar presente en Facebook, Twitter, LinkedIn, Flickr o cualquier red social. Estas herramientas, bien administradas, pueden significar una diferencia competitiva importante.
En la era de las marcas socializadas y las relaciones públicas 2.0, donde la distancia entre empresa y cliente se adelgaza, existen dos posibilidades reales: que cada vez más usuarios digan con empatía “Me gusta” a tu empresa y tus servicios, o por el contrario, y aunque tengas activa una red social, te cuestionen tajantemente si no haces bien tu trabajo. Así como sucedió con Joaquín López Dóriga y su célebre “Juay de rito” que alcanzó proporciones insospechadas en la web.
Ahora, si ya que decidiste estar adentro, existen cuatro visiones para comprender el buen funcionamiento de las redes. Charlamos con cuatro clientes y de ahí surgieron las siguientes tácticas, que tienen por objetivo que tu empresa y tu liderazgo corporativo puedan navegar entre el divertido y rudo oleaje de Internet.
Caso 1 | Frescura
“No podemos tener una red social si no tenemos quién la esté alimentando diariamente, y mucho menos podemos tenerla, si quien la alimenta no sabe del negocio”.
Una librería que no hable al instante de la muerte de un premio Nobel, y no de a conocer los libros del autor fallecido, pierde frescura entre sus visitantes y de paso fragmenta una excelente posibilidad de venta. Estar en el ojo del huracán es un valor añadido para tus visitantes.
Frescura es adaptarse a las circunstancias inmediatas y actuar en consecuencia. Es lo que hizo la cadena de tiendas Oxxo en Monterrey, al paso del ciclón Alex, el lunes 5 de julio del año pasado. Durante los días de la tragedia, comenzó a circular como espuma un tweet que acusaba a las tiendas de vender garrafones de agua a 130 pesos. El comentario hizo que el tema se convirtiera en trendig topic de Twitter. ¿Y qué hizo Oxxo? Abrió una cuenta y comenzó a lanzar tweets en sentido opuesto, ofreciendo un teléfono de denuncia y explicando, una y otra vez, que el rumor era falso.
En las redes, la frescura significa hablar de forma franca, accesible y abierta. Ser auténtico, porque las mentiras no son bienvenidas y las críticas se discuten. Frescura, ya que el tiempo corre a mil por hora y debes de saber que los clientes inconformes valoran más la humildad inmediata que el silencio.
La frescura, como actividad práctica, te exige subir nuevas aplicaciones a tu red, usar herramientas divertidas y encontrar vías de interacción novedosas para los visitantes. Sorpréndelos.
Caso 2 | Atrevimiento
“Si vamos a abrir la posiblidad de que nuestra empresa esté en la redes, tenemos que tener la suficiente inteligencia para saber cómo responderle a un cliente molesto, y que no sea contraproducente después”.
Estar o no en social media ya no es la cuestión. Es más, tu ausencia provocará una falta de control sobre lo que se conversa sobre tu empresa. No estar presente te acerca al riesgo, porque no puedes influir en los clientes, ni encausar sus comentarios, ni construir reputación online. Así que atrévete a salir y déjate llevar por la conversación.
Un ejemplo claro de atrevimiento puede ser el caso de la petrolera BP, cuyo nombre quedó tan manchado como el Golfo de México a raíz del derrame de crudo. Durante los 55 días que duró el vertido, en Facebook surgieron sitios que proclamaban un boicot contra las gasolineras de la compañía en Estados Unidos. Tan sólo uno de esos grupos casi alcanzaba el millón de personas.
El justificable enojo en las redes y la deteriorada imagen de BP no tuvo límites, hasta que la compañia decidió atajar el problema. La petrolera ha estado alimentando una campaña en social media que consiste en organizar eventos, certámenes de pesca en el Golfo y festivales culturales en la costa. Además, muestra fotografías de playas afectadas, aparentemente limpias, y replica o retuitea artículos periodísticos y comentarios positivos de otros usuarios.
El ejemplo de BP nos muestra que el atrevimiento significa decir las cosas como son, asumiendo errores, incluso cuando la situación de crisis o la fatalidad de una falla ya se salió de control.
Caso 3 | Altruismo
“Queremos compartir lo que sabemos y dejar que nuestros clientes y usuarios hagan sus propias conclusiones. Si podemos despertar el gusto por nuestros productos, entonces estamos del otro lado”.
La era de las comunicaciones digitales ha modificado tanto las relaciones globales que incluso las ideas de privacidad o intimidad han sido trastocadas. Con Wikileaks nos dimos cuenta que los ‘top secret’ son más vulnerables que nunca. Con las redes, lo que cuenta no es guardar y esconder, sino mostrar y compartir.
La red de tu negocio debe ser altruista, colaborativa y generosa. El navegante de Internet tiene un lema inequívoco: “Yo comparto”. Y espera igualdad de actitud. Así que debes poner en la mesa lo más que puedas: pensamientos, videos, artículos de tu interés, fotografías, cupones de descuento, promociones, estados de ánimo y muchas, muchas historias.
A la gente que visita tu red le gusta que le cuentes: una frase, un chiste, una anécdota. Ponemos el ejemplo de la red en Facebook de Domino’s Pizza México . Desde temprano te dan los buenos días. Por la noche te despiertan un antojo que sabe a carbohidratos. El resto del tiempo se inventan slogans ingeniosos, comparten videoclips musicales o responden de manera casi inmediata cualquier duda sobre el negocio.
Caso 4 | Constancia
“Muchos piensan que lanzar a tu empresa a las redes es fácil, pero se necesita de todo un esfuerzo. Nosotros quisimos hacerlo con un becario de universidad, funcionó un par de meses, hasta que dejó la empresa y la red se quedó sin mantenimiento”.
Agregar amigos, encontrar a otros líderes de opinión y dejarles un mensaje, tanto como preguntarle en directo a un usuario de tu red sobre algún aspecto de su vida, subir videos, bajar información y agradecer una recomendación, son actividades básicas de una estructura de social media que funciona con éxito. Se trata de ser constante.
El trabajo que implica una red es cotidiano y da muestras de salud en el mundo social de la red. Sin la constancia, los días pasan y los usuarios poco a poco dejarán de entrar a tu sitio. Incluso, la empresa corre el riesgo de percibirse como “obsoleta” o fuera de timing. El posicionamiento en Facebook y Twitter está directamente relacionado con un factor de constancia, entre otras cosas.
Ámber MacArthur, experto en redes sociales y autor del libro Power Friending: Demystifying Social Media to Grow Your Business, asegura que gran parte del éxito de una plataforma social es el tiempo invertido en ella y la constancia para estar en contacto cotidiano con los clientes.
Fuente: Por Gustavo Aréchiga
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